400-123-4657

本文摘要：概要：在我国乳业大大发展的过程中，也渐渐构成了企业族群。

概要：在我国乳业大大发展的过程中，也渐渐构成了企业族群。乳业市场的竞争早已不仅是单个企业之间的对决，早已扩展到了企业族群之间的竞争。企业族群的构成是基于这些企业有完全相同的历史传统，享有相似的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。

根据分析，我国乳品行业经常出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度低以及产品相似性低。中国市场有13亿人口，这是等候研发的“大金矿”更有着众多国外投资者、跨国公司的转入，本土的乳业巨头也争相出有讨，国内乳品市场竞争日益白热化。其中，以沿海一带的乳品企业面对的挑战更加不利。北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、三鹿等获得了地理上的便捷，附近东北和内蒙占到这两个优良的奶业基地:南方的企业则占据市场成熟期的优势。

现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制订适合于自己的营销战略就沦为要求企业命运的关键。关键字：上海光明；光明乳业；销售策略；产品特征 Abstract: In the continuous development of China’s dairy industry, gradually formed a business group. Dairy market has been not only a contest between individual enterprises has been to expand the business competition among ethnic groups. Business groups is based on the formation of these enterprises have the same historical tradition, with similar resources, target customers, product positioning and the consistency of the higher side. According to the analysis of China’s dairy industry crisis is the main reason for the same marketing strategy with a high degree of similarity of products, as well as high. China has a population of 1.3 billion market, which is waiting for the development of the "Gold" attracted many foreign investors and multinational companies to enter the local dairy giant also came one after another, domestic dairy products in an increasingly competitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, San Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the South’s business is a mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this "battlefield" Gexianshentong, against the dairy industry on how to develop characteristics of the product is suitable for their own marketing strategy has become the key to deciding the fate. Keyword: Shanghai Guangming; Bright Dairy; sales strategy; product features 前言 本文从企业的市场环境分析的五个方面来分析：潜在竞争者；现有的竞争这；替代品生产者；买方；供方，来对在对光明乳业分析。通过运用当今几种广泛有效地的分析方法和模型对光明乳业的现状展开系统的分析后，本文对光明乳业的营销战略明确提出几点建议：1.防止盲目的扩展不道德，维持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。2.重点打造出产品的差异化，以完全相同和略高于竞争对手的价格向顾客获取可感觉的附加值，其目的是通过获取更佳的产品和服务来取得更好的市场份额，或者通过略为低的价格提升收益。

在外观、质量、功能方而要具备独特性。同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做3.使用高品质低价格策略在行业中竞争，即以尤其低的价格为用户获取更高的产品和服务的附加值。

这拒绝企业更进一步细分市场，作出新的产品定位。要把市场细分淋漓尽致化，针对特定的市场，供应特定的产品。为此必须创建研发中心，主要是对产品的功能更进一步完备和深化。

还必须创建营养中心。以产品居多向顾客明确提出有所不同的营养配方，标示产品的差异性和不能替代性，沦为竞争规则的制定者。

第一章章节 我国的乳品从奢侈品到大众食品是近年的事，2000年到2005年我国乳品消费的总量及人均消费量呈圆形快速增长态势，调查表明2000年乳品消费总量为686万吨，人均消费4.4千克；2005年乳品消费总量为962千克，人均消费764千克，1995-2005年10年间消费总量和人均消费量平均值每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2005年中国乳品消费快速增长，比2004年快速增长15.1%，人均消费快速增长14%，转入2006年以来快速增长的势头仍然强大。应当说道这种态势甚至影响了我们对未来我国奶业的走势辨别，大部分专家指出，我国奶业将在较长时间内维持这样的发展速度。但是与世界各国比起，我国奶制品消费水平是偏高的，这解释我国的奶制品消费和生产不存在相当大发展空间。

根据FAO统计资料，世界年人均乳品消费量为100千克，其中西欧、东欧、前苏联、大洋洲和北美洲人均消费较高，亚洲和非洲国家消费量较低，我国消费水平更加较低，只相等于世界人均消费量的7%。我国的乳品消费市场主要集中于在城市。1999年城市人均消费量超过9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的将近10倍。各大城市是乳制品的主要消费地，上海和北京名列前茅，人均消费30-40千克：调查结果显示，北京市平稳的、常常消费乳制品，居民的比例占到44%。

在常常消费乳制品的人群中，20岁以下的占到27%,60岁以上的占到14%，其它年龄段占到59%。消费者的文化程度和职业结构对奶的消费影响相当大。

在消费奶制品的人群中大专以上占到52%，高中占到42%，初中占到30%，小学占到49%。从有所不同职业看，机关干部占到57%，科技人员占到44%，经商人员41%，工人30%,农民25%，学生67%。

企业的营销方式对消费影响相当大。以液态奶为事例，消费者从有所不同渠道出售的比例差异相当大，据北京市调查，消费者从食品店出售的比例为9.45%，餐馆为25.1%，街头小店为1.7%，居委会为45%，而近2年刚发展一起的送货上门占到55.1%。乳品消费的结构。

从乳品消费结构看，目前鲜奶消费比重最低，约60-67%，其次是奶粉占到26-36%，酸奶占到4-7%。从总体发展趋势看，液态奶的消费比重将大大下降，奶粉的比重大大上升。

奶粉的消费将主要集中于在偏僻领先、没冷链承托的农村地区。影响乳品消费的因素。影响乳品消费的因素还包括传统消费习惯和消费偏爱、人均收入水平、营养科学知识和营养意识、乳制品质量、销售服务等等。要提升奶制品消费量必需要采取相应的措施，如强化乳品营养科学知识宣传和消费引领，调整产品结构，减少奶粉生产比例，减少适销对路产品推崇产品质量等。

目前销售缴 进过20企业不出10家，2005年全行业产值360亿以上，2005过400亿，乳业发展推展了食品经济的仅有而快速增长在相当大程度上提高了人民的生活，为人民群众的身体健康做出了贡献，乳业经济在提高农业结构、减少低收入、减少税收，是宏观经济目前不可缺少的一支力量。中国乳业的竞争也随之而来。

2005年，全国规模以上企业为499家，其中国有及国有有限公司企业141家，集体企业36家，外商和港澳台投资企业58家。在规模以上企业中，亏损企业121家，占到24.25%，与上年的25.35%比起减少了1个百分点，其中国有及国有掌控企业亏损而占到32.62%，外商和港澳台投资企业亏损而占到39.66%02005年乳品仅有行业产品销售费用占到销售收入的之比14.03%，比上年的12.28%快速增长1.75个百分点产品销售利润率为13.16%，比上年的12.71%快速增长45个百分点。收奶价格总的来说:南高北较低，东高西较低，城市低于农村。

由于各级政府的推崇，近年来，中国乳业发展踏上了快车道，倒数获得两位数的快速增长，这合乎整个国家的产业发展速度。有许多地方把发展乳业当成调整当地产业结构、农牧业养殖的最重要措施来捉，增进了中国乳业的生产、消费持续较慢发展。但是，有关乳制品行业的生产和消费方而的概念抹黑，繁荣景象的同时不存在着欺诈部分，使一些人对乳业现实快速增长性的辨别产生错觉，重复建设的现象相当严重。为确保中国乳业身体健康发展，必需采行综合措施，要强化科学预测，合理确认乳业发展速度，随着中国乳业的蓬勃发展，乳制品市场竞争将不会更进一步激化。

竞争是市场经济的基本特征，竞争推展了企业的发展和牵头，推展了行业的变革和提升。但竞争不应是在国家政策容许的范围之内，不应遵从行规行约，遵纪守法。

针对部分媒体有关乳业生产和消费方而的概念抹黑，杀菌乳与消毒乳之争，还原成奶困惑，早产奶现象，丑化乳粉等等的困惑不解。2005年乳品销量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共计占据40%左右的市场份额，随着原先乳业巨头减缓构筑全国市场的同时，新希望、娃哈哈等资本也争相投身于乳品产业，重新加入奶源和市场的争夺战之中，临着新一轮配对。被优势企业兼并，在未来3-5年，优势企业的扩展过程中，我国乳品业而部分中小企业将在价值链上新的定位或者在竞争中出局出局，乳业市场的寡头趋势将更加显著。

光明乳业是我国目前成长性强劲和市场份额大和乳品企业。通过对光明乳业经营战略和营销战略的分析，我们可以谋求乳业企业持续发展和培育竞争力的不切实际之路。第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段 第一节整体市场环境 乳品行业产量快速增长慢、人均消费较低、市场潜力大。近20年来我国牛奶产量呈圆形快速增长之势，据资料表明其总产量已从1980年的1148吨发展到2005年的1025.4万吨，平均值发展速度为43.3%。

同时，我国乳品消费的总量及人均消费量某种程度也增势快速增长，给我国的乳业企业获取了一个较好的发展。但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也开始侧重自己的早于晚餐的配上了。

早晨“牛奶+而包在”已沦为城镇居民的饮食习惯。与此同时农村城镇化建设的夹住起到也开始显现出来，城镇化对农村人们的消费习惯、生活方式起着加快改变的起到。农村工薪族激增，为了节省下班、放学时间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯不致被“牛奶+而包在”所替换。

另外也由于流通渠道的提高及厂家服务的改良，送来奶上门已沦为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也就沦为大人和孩子的饮食习惯了。《中国营养与发展纲要》（2000-2010）年中认为:要减缓发展奶业，提升居民奶业消费水平。

扶植奶源基地建设，提升奶畜结构，提高奶业基础薄弱的状况，减缓发展乳制品特土业，反对研发新的奶产品，增进奶产品的升级换代。大力发展奶业科学研究提升奶业发展的科技含量。反对并构成若干个对全国具备造就起到的大型乳业加工企业集团。

增大对奶业发展的反对力度，尽早提升我国居民的奶类食品消费水平，到2010年居民的乳制品人均消费量比2000年要有大幅的减少。

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